Auditul de marketing reprezinta o evaluare detaliata a mediului, obiectivelor, strategiilor si activitatilor de marketing ale unei intreprinderi, avand scopul de a depista domeniile cu problemele sau oportunitati, precum si de a recomanda actiunile corective destinate sa amelioreze performanta de marketing a intreprinderii.
Principalele caracteristici ale unui audit de marketing sunt urmatoarele: are caracter exhaustiv, independent, sistematic si periodic. Auditul comprehensiv (orizontal) acopera toate activitatile majore ale companiei, in timp ce auditul vertical analizeaza in profunzime una dintre functiile de marketing cheie ale intreprinderii. Echipa Green Roua considera ca efectuarea unui astfel de audit vertical nu constituie intotdeauna cea mai oportuna decizie. De exemplu, in cazul auditarii fortei de vanzare, daca se constata un venit redus, cauza reala poate sa nu isi aibe radacina in lipsa de motivare a personalului sau pregatirea profesionala deficitara a agentilor de vanzari, ci poate fi rezultatul unei calitati slabe a produselor sau al unei promovari inadecvate. Din aceste considerente, auditul de marketing trebuie sa fie abordat mai degraba intr-o maniera holistica decat una partiala.
Caracterul independent al auditului de marketing presupune ca acesta sa fie condus de catre persoane care nu sunt implicate in activitatile evaluate. Probabil ca cel mai eficient audit este realizat de catre consultanti sau specialisti din afara firmei deoarece acestia dispun de mai multa obiectivitate si au o vasta experienta care le permite sa-si concentreze atentia asupra desfasurarii corecte a auditului.
Cea de-a treia trasatura a auditului de marketing este aceea ca are un caracter sistematic. In mod normal, eficacitatea auditului de marketing creste in masura in care acesta incorporeaza o succesiune ordonata de pasi de diagnosticare.
Ultima caracteristica a auditului de marketing se refera la faptul ca acesta este condus periodic. Unele companii initiaza auditul doar in momentul cand traverseaza perioade de criza, ca o consecinta a faptului ca nu si-au revizuit periodic strategiile si activitatile de marketing. Green Roua considera ca este important ca auditul sa se realizeze periodic pentru a putea corecta disfunctionalitatile aparute pe parcurs in obiectivele stabilite si strategiile adoptate. De ce sa conducem un audit cand lucrurile merg bine? Pentru ca dorim sa mearga excelent. De ce sa conducem un audit cand lucrurile merg excelent? Pentru a preveni situatia in care lucrurile iau o turnura indezirabila.
In ceea ce priveste locul auditului de marketing in cadrul managementului strategic, acesta reprezinta o etapa importanta in procesul planificarii strategice de marketing, prin care se evalueaza performanta actuala a intreprinderii si pe baza careia se fundamenteaza strategia in vederea schimbarii si imbunatatirii performantei de marketing.
Rolul auditului de marketing consta in examinarea mediului, obiectivelor si strategiilor de marketing, a organizarii de marketing, productivitatii, sistemelor si functiilor specifice de marketing. Prin audit, se identifica problemele si oportunitatile de marketing si se indica directiile de actiune viitoare, incorporate in planuri corective in scopul cresterii eficientei activitatii de ansamblu a organizatiei. Rolul auditorului este de a prezenta constatarile si de a oferi cele mai bune recomandari. De cele mai multe ori, acestea se concretizeaza in schimbari organizationale, iar aici intervine datoria managerilor de a le implementa si a actiona. Munca auditorului nu va genera valoare si va fi inutila daca rezultatele nu sunt transpuse in practica. A gandi, a sti si a dori nu este suficient. A trece la actiune este imperativ.
